Fenomena Baru Konsumen: Dompet Tebal Tapi Takut Belanja

Liputan6.com, Jakarta - Laporan Consumer Navigator terbaru yang dirilis oleh Dentsu menemukan bahwa konsumen di Asia-Pasifik sebenarnya masih memiliki daya tahan finansial yang kuat. Namun, ketidakpastian yang terus membayang membuat masyarakat kian berhati-hati dalam membelanjakan uang.

Dentsu merupakan salah satu perusahaan jaringan periklanan, pemasaran, dan komunikasi publik terbesar di dunia yang berpusat di Tokyo,Jepang.

Riset kuartalan ini memantau tren sentimen dan perilaku konsumen di seluruh wilayah APAC. Pada edisi kuartal ketiga, studi ini melibatkan 2.500 konsumen di Australia, China, India, Jepang, dan Korea Selatan. Laporan ini mengombinasikan studi rutin Consumer Mindset dengan pendalaman khusus mengenai sikap dan perilaku konsumen.

Studi Consumer Mindset menemukan fakta bahwa 6 dari 10 konsumen (61%) sanggup memenuhi kebutuhan bulanan mereka dengan nyaman. Anehnya, kurang dari separuh (49%) yang menilai kondisi ekonomi sedang dalam keadaan baik. Temuan ini menandai pergeseran dari rasa optimis yang sempat tinggi sebelumnya. Kini, tingkat keyakinan terhadap ekonomi memengaruhi perilaku belanja sama besarnya dengan kemampuan finansial itu sendiri.

Pada kuartal kedua (Q2), sebanyak 54% konsumen melihat kondisi ekonomi secara positif dan 37% berharap keuangan pribadi mereka membaik. Namun pada Q3, angka tersebut masing-masing merosot menjadi 49% dan 31%. Di sisi lain, persentase masyarakat yang mampu memenuhi kebutuhan bulanan justru naik tipis dari 59% menjadi 61%. Ini mengindikasikan bahwa banyak konsumen lebih memilih untuk berhati-hati meski sebenarnya masih memiliki daya beli.

Kesenjangan ini paling terlihat antar-generasi. Gen Z menjadi kelompok yang paling optimis, dengan 59% menilai ekonomi berada dalam kondisi baik atau sangat baik, tetapi secara finansial mereka paling rentan, di mana hanya 56% yang mengaku kebutuhan bulannya terpenuhi dengan nyaman. Sebaliknya, generasi Boomers menunjukkan pola yang bertolak belakang.

"Generasi yang secara finansial paling mapan justru menjadi kelompok yang paling pesimis terhadap ekonomi. Sebanyak 73% Boomers sanggup memenuhi kebutuhan bulanan dengan nyaman, tetapi hanya 39% dari mereka yang menilai ekonomi dalam kondisi baik. Gen Z justru sebaliknya. Daya beli memang memberi tahu brand siapa yang bisa membeli, tetapi tingkat kepercayaan dirilah yang menentukan siapa yang benar-benar akan membeli," ucap Integrated Strategy Partner dentsu APAC, Lukas Snioka, dikutip dari laporan Dentsu, Selasa (27/10/2026).

Sikap penuh kehati-hatian tersebut sudah mulai terlihat dari pola konsumsi. Dari 17 kategori yang diukur, sebanyak 16 kategori menunjukkan lebih banyak konsumen yang memangkas pengeluaran atau menunda pembelian ketimbang menaikkan anggaran.

Pembelian bahan bakar minyak (BBM) mengalami penurunan paling tajam, sementara sektor kuliner restoran (dining out), barang mewah, serta aktivitas pengalaman (experiences) turut merosot.

Pengeluaran harian pun kini dipilih secara lebih ketat. Hampir sepertiga konsumen (31%) beralih ke opsi kebutuhan pokok yang lebih murah dalam sebulan terakhir, naik signifikan dari 22% pada Q2.

Sementara itu, hanya 10% yang bersedia merogoh kocek lebih dalam untuk membeli produk kebutuhan pokok premium. Perilaku berhemat (trade-down) serupa juga terlihat pada kategori pakaian, produk kecantikan, hingga pilihan tempat makan.

"Untuk produk otomotif, alat elektronik, dan perangkat teknologi, lebih banyak pembeli yang memilih menunda atau memangkas anggaran daripada beralih ke merek yang lebih murah.. Layanan skema cicilan (financing), program tukar tambah (trade-in), serta garansi harga dapat membantu mempermudah mereka dalam mengambil keputusan," jelas Snioka.

Tingkat kepercayaan terhadap ekonomi tercatat paling kuat di China dan India, di mana lebih dari 7 dari 10 konsumen memandang ekonomi mereka secara positif. Sebaliknya, Jepang dan Korea Selatan menunjukkan dinamika yang berbeda, di mana persentase konsumen yang mampu memenuhi kebutuhan secara nyaman hampir setara dengan India, namun kurang dari sepertiga yang menilai ekonomi mereka positif.

Sementara itu, Australia menjadi pasar dengan tekanan finansial terbesar dalam riset ini, di mana hanya 46% yang merasa kebutuhan bulannya tercover dengan nyaman.

Perbedaan tajam ini menegaskan mengapa brand tidak bisa jualan dengan menyamaratakan narasi optimisme di seluruh wilayah APAC. Pesan pemasaran harus disesuaikan dengan realita cerita ekonomi yang betul-betul dirasakan oleh konsumen di masing-masing negara.