Strategi Tangkap Peluang Pasar Prime Generation

Liputan6.com, Jakarta - Hakuhodo Institute of Life and Living ASEAN (HILL ASEAN) dalam forum "Decoding the Prime Generation" di Bengkel Space, Jakarta, Kamis (3/9/2026), menyebut pemasaran dengan premis "usia adalah masalah yang harus diatasi" sudah tidak relevan dan dan berpotensi merugikan brand yang masih menerapkannya.

Riset ini menyebut usia 40 tahun ke atas, kelompok Prime Generation, sebagai peluang pasar yang kurang dilirik karena kebanyakan industri terlalu terpaku pada audiens muda. "Mereka tidak mau dianggap tua, mereka tidak mau dianggap harus terlihat lebih muda, dan mereka tidak mau dijual ketakutan-ketakutan dalam menghadapi usia," kata Group CEO Hakuhodo International Indonesia, Devi Attamimi.

"Don't sell the fear, don't sell the will. Jangan jualan anti-aging, tapi pro-aging" ia menambahkan.

Menurut tim perencanaan strategi HILL ASEAN, ada tiga alasan konkret mengapa segmen ini layak jadi prioritas baru.

"They have money to spend and splurge. They have network across all generations to influence. And they have all the curiosity to explore many things in life," papar Strategic Planning Director Hakuhodo International Indonesia, Sharuna Aleima Suparto, merujuk pada kombinasi daya beli, jaringan sosial lintas generasi, dan rasa ingin tahu yang tetap tinggi pada kelompok usia matang.

Ketiga faktor ini menjadikan Prime Generation kelompok dengan kapasitas ekonomi dan pengaruh sosial yang justru makin menguat, bukan kelompok pasif dan konservatif.

HILL ASEAN memaparkan tiga prinsip utama dalam pergeseran pendekatan komunikasi yang perlu dilakukan.

Pertama, brand harus mendukung eksplorasi diri konsumen alih-alih menjual rasa takut. "Brand please self-fuel and not self-fear. We can fuel their explorative mindset and empower them to pursue the next chapter in life," ucap Sharuna.

Kedua, brand didorong membangun narasi yang merayakan usia, bukan menyembunyikannya. Ia melanjutkan, "We as brand can support their appreciation towards their own age rather than against it—instead of telling them that aging is bad, we give promises that their age is actually a gift and a miracle. Let's embrace it, let's make them aging as a gift, as a present, and we embrace it."

Ketiga, brand disarankan menyediakan ruang bagi konsumen usia matang untuk mencoba hal-hal baru, bukan sekadar memfasilitasi "pensiun yang tenang". Contohnya ketika brand dapat membangun "third places" atau ruang di luar rumah dan tempat kerja, di mana Prime Generation bisa mempelajari atau mencoba hobi baru yang belum kesampaian, atau merangkul komunitas yang sudah ada dan membantu mereka mengakuisisi keterampilan baru demi peluang ekonomi.

Persoalan lain yang juga menjadi sorotan adalah representasi visual segmen ini di iklan dan materi komunikasi brand, yang menurut Devi masih sering seragam dan usang. "Kok kayaknya ada stereotip yang sekarang sudah dilanggengkan—kalau misalnya ada komunikasi atau produk untuk kelompok usia di atas (40 tahun), gambarnya itu pasti orang yang sudah kurang sehat, dengan rambut-rambut putih," ujarnya.

Harapannya, riset ini mendorong masyarakat di atas 40 tahun merasa benar-benar terwakili oleh apa yang mereka lihat di komunikasi brand.

Rekomendasi pro-aging ini bukan sekadar wacana etika komunikasi, tetapi soal bisnis. Bagi brand di kategori kecantikan, kesehatan, finansial, hingga leisure, riset ini menyiratkan bahwa pendekatan pemasaran yang selama ini berbasis "memperbaiki" citra usia tua berisiko kehilangan resonansi dengan segmen yang justru semakin percaya diri dan berdaya secara ekonomi.