Regulator Perdagangan Amerika Serikat Gugat Amazon, Soal Apa?

Liputan6.com, Jakarta - Komisi Perdagangan Federal Amerika Serikat (AS) (Federal Trade Commission/FTC) menggugat Amazon.com, Senin, 31 Agustus 2026 atas tuduhan diam-diam menaikkan harga minimum iklan secara ilegal.

FTC, didukung oleh koalisi bipartisan dari 22 negara bagian, menyatakan Amazon menggelembungkan harga lelang iklan tanpa sepengetahuan para pengiklan, sehingga menyebabkan kerugian setidaknya US$ 20 miliar atau Rp 354,2 triliun (asumsi kurs dolar AS terhadap rupiah 17.710).

Dilansir dari Channel News Asia yang mengutip Reuters, Selasa,  (1/9/2026), dalam gugatan yang diajukan di pengadilan federal Distrik Barat Washington, FTC menyebut Amazon meraup keuntungan miliaran dolar AS dengan mengorbankan para pelanggan iklan lelangnya.

Para pengiklan rugi besar-besaran akibat naiknya harga iklan, sehingga negara-negara bagian berpeluang menuntut denda perdata sekaligus upaya pemulihan sebagian kerugian. FTC menyebut akan menuntut ganti rugi hingga puluhan miliar dolar AS, meski jumlah pastinya belum ditentukan.

Namun, Amazon membantah semua tuduhan tersebut melalui unggahan blog resminya, Senin. Mereka mengklaim kebijakan periklanannya bertujuan menampilkan iklan yang paling relevan bagi konsumen, dan menegaskan bahwa rata-rata biaya per klik bagi pengiklan tetap stabil dari 2019 hingga 2024, sementara penjualan yang dihasilkan memang meningkat.

"Pendekatan Amazon terhadap penetapan harga bertolak belakang dengan anggapan adanya kerugian bagi konsumen," tegas perusahaan itu, seraya menambahkan bahwa mereka selalu menawarkan harga terendah dengan pilihan produk terluas, dan mengusahakan harga ritel serta bahan pokoknya setara atau bahkan lebih murah dibanding kompetitor.

Gugatan ini sendiri berfokus pada tiga jenis iklan yang tampil berdampingan dengan hasil pencarian: sponsored products, brand, dan display ads. Tuduhan FTC berakar pada perubahan aturan lelang iklan Amazon sejak 2019.

Lelang iklan daring ini berlangsung dalam hitungan sepersekian detik setelah pengguna memasukkan kata kunci pencarian, di mana sistem komputer para pemasar saling bersaing menawar demi mendapatkan slot tampilan.

FTC menuduh Amazon beberapa kali ikut menawar (bid) miliknya sendiri sehingga efektif menaikkan harga lelang. Sebagai bagian dari skema ini, Amazon disebut berupaya menyembunyikan keterlibatannya dari para pengiklan.

Akibat naiknya biaya iklan, konsumen pun terpaksa membayar lebih mahal untuk produk-produk yang dijual di Amazon. Bahkan, ada komplain yang menyebutkan bahwa lelang sponsored products yang diintervensi pihak Amazon mencapai 80%.

Amazon yang bermarkas di Seattle itu balik menegaskan pihaknya justru berhasil menekan biaya bagi para pengiklan, dengan total penghematan sekitar US$ 8 miliar atau Rp 141,7 triliun antara 2021 hingga 2025. "Rata-rata tawaran pemenang lelang turun 50% dari 2019 ke 2025 untuk iklan pencarian sponsored products," klaim Amazon dalam blognya.

Raksasa ritel ini memang sedang gencar mengembangkan lini bisnis periklanannya, kini menempati posisi ketiga sebagai perusahaan iklan digital terbesar di dunia setelah Google dan Meta. Pendapatan iklan Amazon melonjak 26% menjadi US$ 19,8 miliar atau Rp 350,6 triliun pada kuartal kedua tahun ini, dan tumbuh 22% sepanjang 2025 menjadi US$ 68,6 miliar atau Rp 1.215 triliun.

Sebelumnya, pada September 2025, Amazon sudah setuju membayar denda dan ganti rugi senilai US$ 2,5 miliar atau Rp 44,3 triliun untuk menyelesaikan tuduhan FTC terkait penipuan terhadap pelanggan Prime.

Amazon dijadwalkan kembali menghadapi persidangan tahun depan untuk melawan gugatan FTC lainnya, terkait tuduhan monopoli ilegal atas kekuatan penetapan harga serta hubungannya dengan penjual pihak ketiga.