Gen Z Dorong Tren Riasan Pria, Buka Peluang Industri Kecantikan

Liputan6.com, Jakarta - Perubahan cara pandang terhadap maskulinitas dan perawatan diri di kalangan Generasi Z membuka peluang baru di industri kecantikan global. Riasan pria yang dulu dianggap tabu kini mulai menjadi bagian dari rutinitas harian, mendorong pertumbuhan pasar yang dinilai masih sangat potensial oleh pelaku industri.

Fenomena ini terlihat dari kebiasaan pria muda yang mulai menggunakan produk seperti pelembap berwarna, concealer, hingga gel alis untuk menunjang penampilan agar terlihat lebih segar dan rapi. Bagi banyak pria, riasan bukan lagi soal gaya berlebihan, melainkan bagian dari perawatan diri sehari-hari.

“Awalnya terasa canggung, tapi setelah dicoba, semuanya terasa normal,” ujar Rankin, agen periklanan asal New York.

Ia mengaku kini rutin berbelanja produk kecantikan di gerai ritel besar.

Menurut para analis, tren ini bukan sekadar perubahan gaya hidup, melainkan sinyal kuat pergeseran pasar. Produk kecantikan pria dinilai sebagai salah satu segmen dengan peluang pertumbuhan paling menjanjikan di industri kecantikan global.

Data NielsenIQ menunjukkan, penjualan produk perawatan pria di Amerika Serikat mencapai lebih dari USD 7,1 miliar pada 2025, tumbuh 6,9 persen dibandingkan tahun sebelumnya. Secara global, pasar perawatan pria bernilai USD 61,6 miliar pada 2024 dan diproyeksikan melampaui USD 85 miliar pada 2032, dengan perawatan kulit sebagai pendorong utama pertumbuhan.

Lonjakan ini sebagian besar didorong oleh Generasi Z. Riset Mintel mencatat, 68 persen pria Gen Z berusia 18-27 tahun di AS menggunakan produk perawatan kulit wajah pada 2024, melonjak tajam dari 42 persen dua tahun sebelumnya.“Ini bukan lagi pasar khusus,” ujar CEO Sukoshi, Linda Dang.

Menurutnya, pria kini membangun rutinitas perawatan yang konsisten, dimulai dari skincare dan berkembang ke produk riasan, sehingga menciptakan nilai ekonomi jangka panjang bagi merek.

Berbeda dengan produk sekali pakai, riasan mendorong pembelian berulang. Pria yang memulai dari concealer, misalnya, cenderung menambah produk lain seperti bedak tabur, primer, atau SPF berwarna.

“Jika sudah cocok, mereka akan membeli lagi,” kata Farah Jemai dari Unleashia.

Ulta Beauty dan Sephora kini menempatkan produk perawatan pria dalam display netral gender, bukan lagi di lorong khusus “pria” yang dinilai dapat menimbulkan stigma.Sementara itu, ritel raksasa seperti Target dan Walmart juga memperluas lini produk perawatan pria. Target bahkan menggandeng kolektif kreator AMP untuk meluncurkan merek TONE pada 2025, menyasar penggemar pria Gen Z di YouTube dan Twitch.

Di ranah digital, pemasaran influencer menjadi strategi utama. Banyak merek mengalokasikan anggaran besar untuk promosi di TikTok Shop dan Amazon guna mendorong pembelian instan.

“Tujuannya menjangkau konsumen di tempat mereka berada dan mempermudah proses beli,” ujar Janet Kim dari Neogen. Beberapa merek juga mengedepankan edukasi. War Paint, misalnya, menyematkan kode QR pada kemasan produknya yang terhubung ke video tutorial, guna mengurangi rasa canggung konsumen pria saat mencoba riasan.

TikTok dan Instagram dinilai berperan besar dalam normalisasi riasan pria. Konten berupa tutorial singkat, before-after, hingga ulasan produk dari kreator pria berhasil menghilangkan batasan lama.Tagar terkait perawatan pria bahkan mencatat miliaran tayangan, dengan #mensgrooming menembus 26 miliar views di TikTok.

“Media sosial mendemokratisasi cara belajar,” kata Dang. “Pria cukup melihat orang yang mirip dengan mereka, lalu mencoba sendiri.”Selain itu, konsep “looksmaxxing” optimalisasi penampilan sebagai bagian dari kesehatan dan produktivitas ikut mendorong adopsi riasan sebagai bentuk perawatan, bukan kesombongan.

Meski potensinya besar, tantangan tetap ada. Stigma sosial belum sepenuhnya hilang, sementara tekanan inflasi berisiko menekan belanja produk non esensial. Di sisi lain, edukasi konsumen masih menjadi pekerjaan rumah bagi peritel.

Ke depan, muncul perdebatan, apakah pasar membutuhkan “makeup khusus pria” atau cukup produk netral gender?Generasi Z cenderung memilih merek tanpa label gender, sementara merek lama masih mengandalkan kemasan maskulin. Namun, para ahli memprediksi batasan ini akan semakin memudar.

“Dalam satu dekade ke depan, kita mungkin tidak lagi menyebutnya makeup pria,” ujar Horvath dari FIT “Kita hanya akan menyebutnya makeup. Dan data penjualan mulai membuktikan perubahan budaya itu.”