Siasat Perusahaan Kecantikan Lepas dari Jebakan Perang Harga

Liputan6.com, Jakarta - Ledakan merek kecantikan dan perawatan tubuh lokal dalam beberapa tahun terakhir menciptakan ilusi pertumbuhan yang menggiurkan. Mengandalkan pemasaran media sosial yang agresif serta penjualan langsung ke konsumen (direct-to-consumer/DTC), banyak pemain baru berhasil mencuri perhatian pasar dalam waktu singkat.

Namun, di balik tingginya volume transaksi daring, industri ini menyimpan persoalan serius. Margin keuntungan pelaku usaha perlahan tergerus akibat mahalnya biaya mencari pelanggan baru serta kenaikan komisi marketplace.

Realitas tersebut memaksa pelaku usaha di sektor barang konsumsi (fast-moving consumer goods/FMCG) menghitung ulang efektivitas ekspansi digital mereka. Direktur Utama PT Victoria Care Indonesia Tbk (VICI), Sumardi Widjaja, menilai ketergantungan pada satu saluran penjualan berisiko menekan keuntungan jika tidak diimbangi efisiensi biaya.

Menurutnya, kanal penjualan luring (offline) dan digital memiliki peran ekonomi yang berbeda. Keduanya harus dikelola sebagai ekosistem yang saling menopang, bukan saling mematikan.

"Di sisi digital, perseroan akan terus mengembangkan penjualan dengan tetap memperhatikan efisiensi biaya dan profitabilitas. Dengan demikian, fokus kami bukan hanya mendorong pertumbuhan penjualan, tetapi juga memastikan setiap kanal memberikan kontribusi yang optimal terhadap kinerja perseroan secara berkelanjutan," ujar Sumardi kepada Liputan6.com, dikutip Jumat (13/11/2026).

Selain perang biaya pemasaran, pelaku industri perawatan tubuh juga berhadapan dengan kerentanan rantai pasok. Fluktuasi nilai tukar rupiah serta pergerakan harga minyak bumi global berdampak langsung pada ongkos pengadaan bahan kimia impor dan material kemasan (packaging).

Bagi produsen yang bermain di segmen pasar massal (mass market), menaikkan harga jual secara sepihak bukan pilihan mudah karena konsumen di segmen ini sangat sensitif terhadap perubahan harga.

Untuk mencegah keuntungan tergerus lebih dalam, efisiensi wajib dilakukan di lini pabrik—mulai dari evaluasi berkala biaya produksi, optimalisasi pengadaan material, hingga pengetatan penggunaan bahan baku.

Tantangan lain muncul ketika produsen berupaya keluar dari jebakan perang harga di pasar massal dengan merambah segmen premium, seperti langkah ekspansi Victoria Care melalui akuisisi merek Secret Garden.

Sumardi mengakui, masuk ke segmen atas menuntut perubahan cara kerja tim pemasaran. Strategi kejar volume yang biasa berhasil di pasar massal tidak berlaku pada konsumen kelas atas yang menuntut positioning serta pengalaman produk yang jauh lebih spesifik.

Di sisi pengembangan produk, selera konsumen berubah sangat cepat—mulai dari tren bahan tradisional, bahan aktif seperti Niacinamide, hingga konsep Juice for Skin. Kondisi ini menciptakan dilema antara kecepatan meluncurkan produk (speed-to-market) dan risiko penumpukan stok apabila tren tersebut cepat meredup (gimmick).

Untuk meredam risiko tersebut, perusahaan membatasi peluncuran produk yang hanya mengejar sensasi sesaat. Setiap usulan dari tim riset dan inovasi wajib melewati penyaringan berbasis data penjualan historis, riset pasar, dan kelayakan komersial sebelum diproduksi secara massal.

"Setiap ide kemudian dievaluasi berdasarkan kualitas, kesesuaian dengan kebutuhan pasar, dan potensi penjualannya sebelum diluncurkan," kata Sumardi.

Sementara dari sisi tata kelola internal, peralihan dari bisnis rintisan keluarga menjadi perusahaan terbuka menuntut pemisahan tegas antara peran figur pendiri dan sistem kerja. Belajar dari krisis ekonomi 1998 hingga dinamika pasar saat ini, keputusan strategis tidak lagi bertumpu pada intuisi satu orang, melainkan lewat pembagian wewenang manajemen serta pengawasan bersama jajaran Direksi dan Dewan Komisaris.

Dengan struktur organisasi yang terukur, perusahaan berupaya menjaga kelincahan operasional agar tetap mampu beradaptasi menghadapi tekanan biaya maupun persaingan industri yang kian ketat.