Pasar Barang Sehari-hari Kian Ketat, Gaet Pembeli Baru Kunci Pertumbuhan

Liputan6.com, Jakarta - Pasar produk kebutuhan sehari-hari (Fast-Moving Consumer Goods/FMCG) di Indonesia kian kompetitif. Produsen dituntut untuk berlomba-lomba mendapatkan pembeli baru untuk tumbuh.

Laporan Brand Footprint 2026 dari Worldpanel by Numerator menyebutkan, semakin sedikit merek yang berhasil tumbuh meskipun kebiasaan belanja masyarakat secara umum tetap stabil.

Meskipun rumah tangga Indonesia masih membeli sekitar 95 merek kebutuhan sehari-hari setiap tahun dan melakukan rata-rata 293 perjalanan belanja, tingkat persaingan semakin meningkat.

"Jumlah merek yang dimasukkan ke dalam laporan meningkat dari 436 menjadi 451, yang berarti merek kini bersaing lebih ketat dari sebelumnya untuk mendapatkan perhatian pembeli. Akibatnya, hanya 44% merek yang mencatat pertumbuhan pada tahun 2025, dibandingkan 62%pada tahun sebelumnya. Konsumen masih berbelanja secara rutin, tetapi merek tidak lagi dapatmengandalkan pertumbuhan pasar semata. Memenangkan pembeli baru menjadi lebih pentingdaripada sebelumnya,” ujar Managing Director Worldpanel Indonesia, Venu Madhav di Jakarta, pada Rabu kemarin (15/7/2026).

Laporan tahunan Brand Footprint 2026 memeringkat merek FMCG yang paling banyak dipilih di Indonesia menggunakan Consumer Reach Points (CRPs), sebuah metrik yang mengukur seberapa sering konsumen memilih suatu merek.

Metrik ini mengacu pada jumlah pembeli yang telah membeli dan berinteraksi dengan sebuah merek, sehingga menunjukkan preferensi konsumen yang jelas dan kuat serta kekuatan merek tersebut.

Daftar 10 Merek FMCG terbanyak dipilih pada tahun ini antara lain Indomie, diikuti SoKlin, Mie Sedaap, Roma, Indofood, Royco, Kapal Api, NABATI, Masako, dan Frisian Flag. Daftar teratas ini tidak banyak berubah dibandingkan tahun-tahun sebelumnya, dengan Indofood dan Royco saling bertukar posisi, serta Frisian Flag kembali masuk ke dalam 10 besar menggantikan Daia yang berada dalam daftar tahun lalu.

Brand Footprint Indonesia meneliti 5 sektor utama, yakni home care, personal care, dairy, food, dan beverage. Laporan tahun ini mengungkap bahwa merekrut pembeli baru adalah strategi utama bagi merek kecil maupun besar. 

Sebanyak 80% merek yang bertumbuh telah berhasil meningkatkan penetrasi rumah tangga, baik secara mandiri maupun disertai peningkatan frekuensi pembelian. Ini menunjukkan bahwa menarik pembeli baru tetap menjadi fondasi kesuksesan jangka panjang merek.

“Jadi kalau brand itu mau growing, salah satu cara yang paling cepat untuk nge-drive growth-nya adalah dia harus naikin penetrasinya,” ujar Marketing Lead Worldpanel Indonesia, Corina Fajriyani. 

Laporan ini juga menunjukkan bahwa merek kecil pun terus memperoleh momentum. Saat ini, sebanyak 41% dari merek yang dilacak merupakan merek kecil, yaitu merek yang memiliki penetrasi 1% hingga <10%. Angka ini menunjukkan peningkatan dari tahun lalu yang tercatat sebanyak 39%.

Artinya, meski merek besar dan sedang mendominasi posisi 10 terbesar, konsumen tetap terbuka untuk mencoba merek yang menawarkan inovasi, nilai baik, dan produk yang sesuai dengan kebutuhan harian mereka.

Dari 451 merek, terdapat 51 merek yang mengalami pertumbuhan berkelanjutan selama tiga tahun belakangan. Strategi yang paling banyak digunakan oleh merek-merek tersebut adalah memperluas penetrasi dan menggabung penetrasi serta frekuensi. 

Ekspansi pasar, dorongan untuk membeli, dan kesempatan penggunaan menjadi metode efektif untuk mendorong penetrasi. Sedangkan, frekuensi dapat diperbanyak saat suatu merek sudah dipercaya untuk menjadi “brand of choice” konsumen  serta saat konsumen memiliki banyak kesempatan untuk menggunakan produk dalam kehidupan sehari-hari.

Dua merek disorot Worldpanel sebab memperoleh lebih dari 30% penetrasi dalam pertumbuhan berkelanjutannya selama tiga tahun. Merek ini adalah Desaku, yang memperoleh lebih dari 6 juta konsumen baru, dan Baby Happy!, yang memperoleh lebih dari 1,7 juta konsumen baru.

Keberhasilan merek-merek tersebut diperoleh karena ekspansi yang kuat, sehingga menjangkau lebih banyak konsumen. “Jadi dengan dia ekspansi channel atau toko-tokonya itu juga membantu dia untuk bisa bertumbuh lebih cepat,” ujar Corina, dikutip Rabu.

Selain itu, inovasi juga dapat meningkatkan aksesibilitas, contohnya dengan menyediakan ukuran sachet yang dapat menjangkau retail tradisional, “Ketika dia punya sachet atau pack sachet yang lebih kecil, dia bisa juga jual itu di warung-warung,” tambahnya.

Hal ini menunjukkan bahwa pertumbuhan berkelanjutan dapat dicapai melalui kombinasi inovasi, distribusi yang kuat, dan relevansi bagi konsumen.