Liputan6.com, Jakarta Perusahaan kosmetik asal California, E.l.f Beauty (ELF) menghadapi tekanan dari investor setelah proyeksi pendapatan tahunannya tak penuhi perkiraan pasar. Padahal, perusahaan yang menjual 75% produknya di bawah USD 10 itu menilai konsumen akan tetap mempertahankan rutinitas perawatan diri mereka di tengah ketidakpastian ekonomi.
Menurut Chief Financial Officer Mandy Fields, perilaku konsumen di masa sulit justru kerap menunjukkan tren unik.
Advertisement
“Banyak hal sedang terjadi di ekonomi saat ini, mulai dari penutupan pemerintahan, berkurangnya bantuan sosial SNAP, hingga dampak tarif dan PHK,” ujarnya dikutip dari Yahoo Finance, Kamis (6/11/2025).
Fields menambahkan, pada Agustus lalu perusahaan sempat menaikkan harga sebagian produk sebesar USD 1 akibat tekanan biaya dari inflasi dan tarif impor.
Fenomena yang dikenal sebagai “lipstick effect” kembali muncul di kalangan konsumen. Istilah ini menggambarkan kecenderungan masyarakat untuk tetap membeli barang-barang kecil sebagai bentuk pelarian di masa ekonomi sulit.
Bagi E.l.f Beauty, hal itu justru menjadi peluang dengan harga produk-produknya tergolong terjangkau.
“Pembeli kini lebih selektif. Mereka punya anggaran terbatas dan mencari kepuasan kecil yang masih terjangkau,” terang Fields.
“Kami menghadirkan nilai tersebut dalam setiap produk kami dimana konsumen bisa membeli beberapa lipstik atau lip balm tanpa khawatir dompet mereka terkuras," tambah dia.
Memasuki musim belanja akhir tahun, E.l.f Beauty menyiapkan portofolio produk dengan berbagai rentang harga. Selain merek utama e.l.f Cosmetics dan lini perawatan kulitnya, perusahaan juga memiliki brand dengan harga lebih tinggi seperti Keys Soulcare dan Rhode milik Hailey Bieber. Strategi ini diharapkan dapat menjangkau konsumen dari berbagai segmen.
Laporan Keuangan dan Reaksi Pasar
Dalam laporan keuangan untuk kuartal fiskal kedua yang mencakup periode hingga 30 September, E.l.f Beauty mencatatkan hasil penjualan sebesar USD 344 juta, naik 14% dibanding periode yang sama tahun lalu. Untuk paruh pertama tahun fiskal, penjualan tumbuh 12%, namun hasil ini masih di bawah perkiraan analis Visible Alpha.
Laba bersih setelah penyesuaian tercatat sebesar USD 40 juta atau USD 0,68 per saham, turun dari USD 45 juta atau USD 0,77 per saham pada periode yang sama tahun lalu. Meski menurun, hasil ini sedikit lebih baik dari perkiraan pasar.
Untuk tahun fiskal 2026, perusahaan memproyeksikan pendapatan di kisaran USD 1,55–1,57 miliar, atau tumbuh 18%–20% secara tahunan. Namun, angka itu masih di bawah ekspektasi analis Wall Street. Kabar tersebut langsung menekan saham E.l.f Beauty (ELF) hingga anjlok lebih dari 20% usai penutupan bursa.
“Kami tetap yakin dengan strategi kami untuk memperluas pangsa pasar,” ujar CEO Tarang Amin dalam pernyataannya.
Meski begitu, analis Neil Saunders dari GlobalData Retail menilai penurunan laba menunjukkan pelemahan kinerja dari sisi margin.
“Namun mempertahankan posisi sebagai merek bernilai di tengah tekanan profit jangka pendek merupakan langkah yang tepat,” ujarnya.