Pele dan Promosi Paling Cerdas di Piala Dunia 1970

Memang siaran langsung yang pertama kalinya dilakukan pada itu Dunia 1966, namun dalam format hitam putih. Itu pun hanya pada pertandingan-pertandingan penting.

Tidak hanya dalam aspek teknologi penyiaran, warisan terbesar Piala Dunia 1970 adalah penggunaan kartu berwarna merah dan kuning oleh wasit dalam suatu pertandingan. Piala Dunia 1970 menjadi turnamen pertama yang mengadopsi sistem ini.

Maka dengan itu FIFA memperkenalkan sebuah istilah Fair Play. Peru keluar sebagai penerima penghargaan fair play untuk pertama kalinya.

Apabila pemain terkena kartu merah, maka dia harus keluar dari permainan. Sementara jika terkena kartu kuning, maka pemain tersebut harus berhati-hati. Sistem penandaan ini hampir sama dengan yang ada di lalu lintas. Sistem ini pun masih terus digunakan dalam sebuah pertandingan sepakbola sampai sekarang.

Meski sudah ada televisi dengan format berwarna, tapi marketing sepakbola pada decade 1970-an masih sangat sederhana. Lain dengan masa kini yang ditunjang dengan teknologi dan internet tanpa batas.

Dekade 1970-an menjadi awal era saat perusahaan produsen sepatu menjalin sponsorship dengan pemain sepakbola. Mereka akan membayar pemain untuk menggunakan produknya sebagai bagian dari pemasaran.

Selama bertahun-tahun, Adidas dan Nike menjadi apparel sepakbola yang paling banyak digunakan, baik oleh pesepakbola profesional, amatir, maupun suporter. Keduanya juga menjadi merk yang paling banyak mendukung tim-tim sepakbola di seluruh dunia, baik klub maupun negara.

Banyak cara promosi yang dilakukan perusahaan untuk meningkatkan pemasaran, salah satunya hal unik pernah dilakukan Puma saat memasarkan produk sepatu sepakbolanya. Apparel asal Jerman itu menggandeng Edson Arantes do Nascimento alias Pele menggunakan cara yang tidak biasa.

Ketenaran nama Pele benar-benar dimanfaatkan oleh Puma. Mereka melihat sang megabintang sebagai asset yang sangat berharga untuk mempromosikan Puma sebagai perusahaan apparel terkemuka.

Sebelum pertandingan perempat final Piala Dunia antara Brasil dan Peru dimulai, seorang perwakilan dari perusahaan bernama Hans Henningsen menghubungi Pele. Ia memberikan tawaran sederhana yang hanya memakan waktu tak kurang dari semenit dengan honor 25.000 dollar AS (dengan tambahan 100.000 dollar AS dalam kesepakatan berikutnya).

Pele hanya diminta mengikat tali sepatu Puma yang dikenakannya sebelum kick-off. Pele melakukan hal itu di tengah lapangan. Kamera diperbesar dan jutaan orang di seluruh dunia menyaksikan dia membungkuk dan meraih talinya.

Garis lengkung tebal, berbentuk siluet kucing melompat berwarna kuning itu tidak salah lagi,yang jadi logo Puma. Ikon produk olahraga Jerman itu diciptakan oleh Lutz Backes, kartunis Jerman yang jadi sosok dibalik perancangan logo tersebut.

Sebuah pesan telah tersampaikan secara diam-diam kepada dunia. Pele, atlet terhebat yang hidup saat itu, mengenakan sepatu kets Puma.

Dalam ilmu marketing modern, apa yang dilakukan oleh Puma itu adalah Guerilla Marketing. Secara harfiah Guerilla bisa dikatakan gerilya atau sembunyi-sembunyi.

Guerilla Marketing adalah strategi marketing yang tidak menyampaikan promosi ataupun ajakan secara tersurat, tetapi menggunakan unsur-unsur lain dalam advertising untuk membuat keadaan psikologi konsumen tertarik.

Kalau menurut Investovedia, Guerilla marketing adalah sebuah taktik pemasaran yang menggunakan kejutan dan interaksi non-konvensional untuk mempromosikan produk atau layanan mereka.

Aksi itu membuat Puma banjir pujian. Oleh banyak ahli marketing, itu dianggap sebagai metode promosi paling cerdas sepanjang masa. Sebab, mereka tidak pernah menyewa orang untuk membuat video. Tidak juga memasang iklan di televisi.

Puma cukup membayar Pele dengan sejumlah uang yang nominalnya tidak sebesar Ronaldo atau Messi pada masa sekarang.

Henningsen menyebut hal tersebut tidak tiba-tiba muncul, melainkan melalui studi dan pemikiran yang matang. Dia juga menyatakan tim pakar Puma sempat mengamati kebiasaan para pemain sepakbola pada masa tersebut.

Hasilnya, banyak pemain yang mengikat tali sepatunya di lapangan saat pertandingan akan dimulai.

"Pesan yang diambil memang berisiko. Tapi, berani, sederhana, dan efektif. Puma akhirnya dikenal sebagai salah satu apparel paling berpengaruh di dunia hingga saat ini," kata Henningsen seperti dilansir The Guardian.