Liputan6.com, Jakarta - Hakuhodo Institute of Life and Living ASEAN (HILL ASEAN) memaparkan riset terbarunya di forum "Decoding the Prime Generation" di Bengkel Space, Jakarta, Kamis (3/9/2026). Dari riset itu ditemukan kelompok usia 40 tahun ke atas di Indonesia justru menjadi "silver economy" dengan kekuatan belanja dan adopsi ekonomi digital yang makin menonjol. Hal ini bertolak dengan perilaku industri ritel dan consumer goods yang selama ini cenderung menganggap mereka sudah settle, sehingga jarang bereksperimen dan minim potensi pertumbuhan baru.
Riset ini memiliki temuan yang berbeda dengan satu dekade lalu. Kelompok Prime Generation merasa memiliki lebih banyak uang dan waktu, yang dulunya dialokasikan untuk kebutuhan anak atau cucu, kini diperuntukkan untuk kebutuhan pribadi.
Advertisement
Telah dicatat 51,1% responden di atas 40 tahun menghabiskan uang untuk self-reward. Kategori pengeluaran ini, menurut peneliti, kini dianggap sama pentingnya dengan pemenuhan kebutuhan dasar—mencakup perjalanan wisata, hobi, hingga keanggotaan komunitas.
Sementara itu, preferensi terhadap kualitas produk justru meningkat seiring bertambahnya usia. Riset mencatat proporsi konsumen yang mengutamakan kualitas naik dari 37,5% pada kelompok usia 40–49 tahun, menjadi 41,5% pada usia 50–59 tahun, hingga 53,5% pada kelompok usia 60–69 tahun. Pola ini konsisten di berbagai kategori produk, dari suplemen kesehatan, skincare, hingga otomotif, mencerminkan kecenderungan kelompok usia ini memilih produk yang lebih mahal dengan kualitas dan citra lebih baik.
Bukan Lagi Gaptek: Adopsi E-Commerce dan Live Shopping Lampaui Generasi Muda
Salah satu temuan yang paling relevan untuk pelaku e-commerce dan retail digital adalah 57% responden di atas 40 tahun berbelanja lewat platform online, lebih tinggi dibanding 48 persen pada kelompok usia di bawah 40 tahun. Hal ini disebabkan kemudahan yang mereka rasakan jauh lebih banyak untuk membandingkan produk dan memutuskan pembelian dengan matang.
Yang mengejutkan, adopsi live commerce yang tercermin dari 51,1% responden 40+ mengaku rutin menonton siaran live shopping, dan 73,3% di antaranya pernah melakukan pembelian lewat kanal tersebut—jauh dari stereotip bahwa live commerce adalah domain eksklusif konsumen muda.
Perilaku digital ini turut ditopang kesiapan mereka mengadopsi teknologi baru untuk pengambilan keputusan. Dalam presentasi kesiapan brand di era AI, Director of H+ & Innovation Wimala Djafar menyatakan, "74.6% of Indonesian ask AI before they buy. But there's a big question here. Is your brand one of the shortlist of the brands that AI recommends? Do AI know your brand well?"
Perilaku lintas generasi ini turut diadopsi kelompok usia 40 tahun ke atas, dengan tingkat kepercayaan diri mereka terhadap teknologi yang tinggi.
Kombinasi faktor kemampuan finansial yang matang, preferensi kualitas yang tinggi, dan adopsi digital yang setara bahkan melampaui generasi muda menjadikan Prime Generation sebagai target pasar yang masih under-served oleh strategi pemasaran arus utama.
Dampak untuk Retail dan Consumer Brand
Group CEO Hakuhodo International Indonesia, Devi Attamimi, menyebut kombinasi ini sebagai peluang pertumbuhan yang belum banyak dioptimalkan pelaku usaha.
"Dengan kemampuan finansial yang kuat dan keinginan untuk tetap memanjakan diri, mereka mencari pengalaman konsumsi yang dapat membuat hidup terasa lebih berarti," ujarnya dalam forum tersebut.
Bagi pelaku retail dan e-commerce, temuan ini mengindikasikan strategi akuisisi yang selama ini berat kepada Gen Z dan milenial muda berisiko melewatkan segmen dengan basket size dan loyalitas produk premium yang justru lebih tinggi, sebuah "silver economy" yang bertransaksi lebih matang, lebih digital, dan menurut HILL ASEAN, jauh lebih siap dibanding asumsi pasar selama ini.