Liputan6.com, Jakarta - Demam K-beauty kembali mengguncang Amerika Serikat (AS). Bukan lagi hanya digandrungi para beauty enthusiast, kini produk kecantikan asal Korea Selatan itu merambah arus utama berkat dorongan besar dari TikTok, konsumen muda, hingga ekspansi agresif peritel besar seperti Ulta, Sephora, Walmart, hingga Costco.
Mengutip CNBC, Rabu (3/12/2025),Pemandangan antrean pemburu lip tint Korea, serum wajah, hingga cushion viral kini jadi hal biasa di berbagai kota di AS. Seperti yang terlihat di Ulta Beauty, Manhattan, seorang ibu bernama Denise McCarthy mengaku kerap membeli produk yang dikirimkan anak remajanya lewat TikTok, bahkan tanpa tahu pasti fungsi produknya. Tak jauh dari sana, mahasiswa hingga ayah muda pun ikut berburu tabir surya Korea yang viral berkat video “get ready with me”.
Advertisement
Menurut NielsenIQ, fenomena ini mendorong lonjakan besar penjualan K-beauty di AS yang diprediksi menembus USD 2 miliar atau Rp 33,24 triliun (asumsi kurs dolar AS terhadap rupiah di kisaran 16.623) pada 2025, naik lebih dari 37% dibanding tahun sebelumnya. Pertumbuhan itu melampaui pasar kecantikan secara keseluruhan yang hanya naik satu digit.
Peritel Besar Berebut Kue Pasar
Raksasa kecantikan di AS kini berlomba memanfaatkan tren K beauty yang meledak.
Ulta Beauty telah membuka zona khusus “K beauty World” dan menjadi satu-satunya peritel besar yang menjual perangkat kecantikan Medicube. Sephora mengamankan peluncuran eksklusif merek legendaris Korea seperti Hanyul dan Aestura. Walmart dan Costco ikut memperluas rak produk Korea, dari esens hingga masker wajah.
"Ada persaingan sengit untuk memanfaatkan pasar produk Korea,” ujar Profesor di Fashion Institute of Technology, Delphine Horvath kepada CNBC.
Persaingan ini diprediksi semakin panas. Olive Young, yang dijuluki “Sephoranya Korea”, akan membuka toko pertamanya di Los Angeles tahun depan. Peritel kecantikan Asia Sukoshi juga menyiapkan ekspansi 20 toko baru di AS.
Kena Tarif, K-Beauty Tetap Melaju
Ledakan K-beauty terjadi bersamaan dengan tarif perdagangan antara AS dan Korea Selatan. Banyak pembeli menimbun produk favorit mereka demi antisipasi kenaikan harga. Namun, sebagian besar harga tetap stabil karena banyak merek Korea rela menanggung biaya tarif demi menjaga pelanggan AS.
Korea Selatan kini menjadi eksportir kosmetik terbesar ke AS, menggeser Prancis, dengan nilai pengiriman mencapai USD 5,5 miliar atau Rp 91,4 triliun pada semester pertama 2025.
Gelombang kedua K- Beauty
Jika “gelombang pertama” K-beauty di pertengahan 2010an fokus pada 10 step routine, “glass skin”, hingga gelombang kedua hadir lebih luas dan inklusif.
Kini K-beauty merambah kosmetik berwarna, perawatan rambut dan kulit kepala,body care,wewangian, dan perangkat beauty tech. TikTok menjadi mesin utama penggerak. Konten bertagar “K-beauty” dan “Korean skincare” menghasilkan 250 juta tayangan per minggu. Produk viral bisa ludes hanya dalam hitungan jam.
Salah satu contohnya, merek Tirtir yang awalnya hanya memiliki tiga shade alas bedak. Setelah dikritik para kreator TikTok soal inklusivitas, koleksinya langsung diperluas menjadi 40 warna.
Di Balik Suksesnya Persaingan Gila di Korea Selatan
Di balik viralnya K-beauty global, ada persaingan ekstrem di Korea. Negara itu memiliki lebih dari 28.000 penjual kosmetik berlisensi, hampir dua kali lipat dalam lima tahun terakhir. Neogen mengaku mengembangkan ratusan formula per hari, memanfaatkan uji klinis cepat hingga teknologi AI untuk inovasi produk.
Ketika tren snail mucin mendunia, raksasa kecantikan Amorepacific bahkan mengakuisisi COSRX dengan nilai sekitar USD 700 juta.
Gelombang berikutnya diprediksi makin eksperimental. Merek Korea Selatan mulai mengembangkan produk dengan bahan unik seperti ekstrak DNA dari sperma salmon atau trout untuk perbaikan kulit, produk berbasis bioteknologi,inovasi sistem pengiriman bahan aktif yang lebih cepat dan efektif.
TikTok Jadi Pedang Bermata Dua
Meski viralitas menjadi mesin utama K-beauty, para analis mengingatkan risiko ketergantungan pada satu platform. Perubahan algoritma atau regulasi TikTok dapat memukul penjualan dalam sekejap.
Namun, hingga kini, K-beauty masih melaju kencang. Dengan inovasi cepat, harga yang relatif terjangkau, serta daya tarik budaya Korea yang makin global, banyak pihak percaya fenomena ini belum mencapai puncaknya.
"Budaya Korea telah berkembang pesat di segala bidang, dan hal itu terlihat jelas dalam hal K-beauty,” ujar Dang.